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    娃哈哈营收跌回9年前:跨界失败 宗庆后松口考虑上市

    2018-09-13 11:51:42 来源:财联社 已入驻财经号 作者:
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      曾几何时,江湖上有个“永不上市联盟”,他们是顺丰、华为、老干妈以及娃哈哈。不过,就在去年2月,顺丰在深交所上市。现如今,娃哈哈董事长宗庆后又几度松口称考虑上市 ,至此联盟已然土崩瓦解。

      “不差钱”的娃哈哈流露上市意愿

      近日,宗庆后接受采访时表示,关于上市,公司现在不缺钱,如果未来要上需要大资金投入的项目,也可以考虑上市。对于娃哈哈上市,这已经不是宗庆后第一次松口了,早在去年娃哈哈三十周年庆典上,宗庆后就一改多年来“坚决不上市,娃哈哈不差钱”的老调,表态称,上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。

      此外,在今年3月,有媒体报道称,娃哈哈以每股2.6元的价格清退员工股份,这一消息被认为是公司将要上市的前奏。根据新公司法规定,拟上市公司向证监会申请上市的时候,股东人数不超过200人。娃哈哈从1993年就开始实行全员持股,全部股东数量已经超过15000名。所以,如果娃哈哈想要上市,公司就必须要回购员工股份。

      从坚决不上市到几度流露出上市意愿的背后,娃哈哈业绩下滑的速度也颇让人意外。

      营收跌回9年前

      8月29日,全国工商联发布了2018年中国民营企业500强排行榜,娃哈哈以464亿元的营收排名141位,而2009年中国民营企业500强排行榜中,娃哈哈以436亿元的营收排名第11名。9年的时间,娃哈哈的排名跌了130名,营收先增后跌,重回500亿元以下。

      2010年,娃哈哈的营收首次突破500亿元,宗庆后还发出豪言,要达到1000亿元的目标。不过就在第二年,娃哈哈的业绩出现了首次下滑。虽然在2013年创造出了783亿元营收的佳绩,但是之后业绩就开始一路下滑,到了2017年营收跌到了464亿元,距离1000亿元的目标已经相去甚远。

      娃哈哈的业绩下滑除了与饮料行业下滑的大背景有关,更重要的是缺乏创新。一位从事品牌工作的人士向财联社表示,从营销学4P的理论来看,娃哈哈在产品(Product)上,创新能力不够,导致产品竞争力减弱;在渠道(Place)上,没有积极优化布局;在营销(Promotion)上,仍然坚持传统策略,未开拓新媒体渠道;在价格(Price)上,娃哈哈低价的定位在消费升级的背景下已经不具优势。

      根据娃哈哈官网的信息,娃哈哈的产品线目前涵盖了果蔬汁饮料、碳酸饮料、奶茶饮料、饮用水、蛋白饮料、茶饮料等。虽然产品线有所创新,但是这种创新更多的停留在模仿的层面上。例如,娃哈哈的非常可乐对应可口可乐,锡兰奶茶对应午后奶茶,激活对应脉动。

      珠玉在前,后来模仿的产品就很难再给消费者留下印象,达不到想要的传播效果,就更加不可能转化为销量了。

      财联社随机采访了二十个不同年龄段的人士,在谈到娃哈哈这个品牌时,大多数人表示只对娃哈哈矿泉水、AD钙奶、营养快线这三款产品有印象。这说明,娃哈哈的大部分产品缺乏辨识度,使得产品竞争力逐渐减弱。

      此外,娃哈哈在渠道布局和营销策略上,与同行相比也已然滞后。在2013年,娃哈哈的营收接近800亿元时,宗庆后接受采访表示,娃哈哈成功的要素只有一条——渠道,即联销体。宗庆后在1994年提出联销体,经销商需要按照年任务提交相应的保证金,完成指标的年终返利,完不成指标的动态淘汰。

      这在此前的数年时间里,确实对娃哈哈的业绩增长帮助很大。然而,随着娃哈哈的产品竞争力减弱,没有了强大的产品力和品牌力作为支撑,不能给经销商创造持续增长的利润,经销商还会有多大的积极性去推广和销售产品?另外,在新零售背景下,娃哈哈的主要销售渠道仍然集中在超市等,在全家、罗森等便利店中少见娃哈哈的产品。

      在营销上,娃哈哈的品牌传播力度也明显不足。在新媒体时代,娃哈哈仍然将主力放在传统媒体上,导致广告的投入产出比低下。

      以农夫山泉作为对比,同样是身处饮料行业的浙江企业,在2013-2017年,娃哈哈的营收从783亿元下跌到了464亿元,而农夫山泉的营收却从90亿元上升到了162亿元。

      同样是定位低价产品,农夫山泉在前几年也同步推出了高端线,涵盖东方树叶、茶π等产品。在营销上,农夫山泉更是做得风生水起,和网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”、1.2亿元拿下《中国有嘻哈》独家冠名权、选择与现象级手游“阴阳师”进行合作等营销策略都获得了极大的流量和销量回馈。

      两相对比之下,娃哈哈在产品、渠道、营销的策略上都明显滞后,所以带来了两者业绩完全相反的走势。

      主业不振的娃哈哈,为了开辟多元化发展的道路,近些年开始频繁跨界做生意。

      主业不振 频繁跨界

      娃哈哈作为一家饮料公司,先后做过童装,开过商场,酿过白酒,今年还成立了一家科技创新公司。

      从业绩开始下滑的2013年算起,当年娃哈哈高调宣布进入白酒业,推出领酱国酒。然而几年过去,市场上仍然鲜见领酱国酒的身影。

      2014年,娃哈哈投资的娃欧商场,经营不到3年就被爆出亏损严重,拖欠租金等新闻,关门歇业。娃欧商场首期投资就超过17亿元,还计划5年内要在全国开设100家连锁店。然而,最终的结果只能说明这次跨界很失败。

      今年,娃哈哈甚至还成立了一家科技创新公司。根据娃哈哈的回复,科创中心今后从事的将是生物医药、智能制造等方面的技术研发、孵化和转让。对于一家饮料公司而言,成立科创公司实在是一次很大幅度的跨界了,只是结果如何,有观后效。

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